Практическая диагностика рекламы

Клики есть, заявок нет: как найти слабое место в воронке

Разбираем путь от рекламного клика до CRM и показываем, как по данным определить, где именно теряются потенциальные клиенты.

Автор: Максим Щербаков ≈ 12 минут чтения Кластер «Почему нет заявок»
Получить бесплатный аудит

Рекламный кабинет показывает клики и расход, Метрика фиксирует посещения, но обращений нет. В этот момент специалист по рекламе часто указывает на сайт, а разработчик — на качество трафика. Проверять нужно не мнения, а путь пользователя: от запроса и объявления до формы, CRM и ответа менеджера. Первый подтвержденный разрыв и будет начальной точкой исправлений.

Главное за 30 секунд

  • Клик не равен целевому посещению.
  • Сначала проверяется корректность учета.
  • Трафик нужно разделить по запросам, географии и устройствам.
  • Объявление и страница должны продолжать одно обещание.
  • Микроконверсии показывают место потери.
  • Форму проверяют до фактического получения заявки.
  • Изменения тестируют по одному на сопоставимом трафике.

Что означает ситуация «клики есть, заявок нет»

Между показом объявления и продажей находится несколько разных событий. Рекламная система считает нажатие, Метрика — визит, форма — отправку, а CRM — полученное обращение. Значения могут отличаться, и это не всегда ошибка. Важно понять, на каком переходе разница становится критичной именно для вашей воронки.

Не каждый клик приводит целевого покупателя. Человек мог искать инструкцию, работу, частную услугу вместо B2B-решения или находиться вне зоны обслуживания. Бывает и обратная ситуация: посетитель отправил форму, но цель не сработала либо интеграция не передала контакт менеджеру.

Воронка от рекламного показа до квалифицированной заявки Восемь этапов: показ, клик, визит, целевой визит, действие, форма, CRM и квалифицированная заявка. 1 Показ 2 Клик 3 Визит 4 Целевой визит 5 Действие 6 Форма 7 CRM 8 Целевая заявка
Слабое место находится по первому этапу, где поток пользователей резко сокращается.

Сначала соберите воронку от клика до CRM

Не начинайте с переделки заголовка или формы. Сначала соедините данные систем в одну последовательность. Тогда станет видно, есть ли проблема до сайта, на странице или уже после отправки обращения.

Этап Что измеряем Где смотреть Что показывает
Реклама Показы, клики, запросы, расходы Рекламный кабинет Кто и по какому обещанию переходит
Сайт Визиты, источники, устройства Яндекс Метрика Кто действительно дошел до страницы
Поведение Прокрутка, клики по CTA, ключевые блоки Метрика и Вебвизор Понимают ли люди содержание
Форма Открытие, начало, ошибки, отправка Цели и события На каком шаге бросают заполнение
Обращение Звонок, сообщение, запись Коллтрекинг, почта, CRM Получила ли компания контакт
Квалификация Целевая или нецелевая заявка CRM и записи разговоров Подходит ли обращение бизнесу

Как найти слабое место: семь шагов

На каждом шаге отвечайте на три вопроса: что проверяем, как выглядит проблема и что делать по результату. Не меняйте сразу рекламу, страницу и форму — иначе вы не узнаете, что именно повлияло на результат.

Убедитесь, что клики и заявки считаются правильно

Сначала проверьте саму систему измерения. Метрика должна видеть рекламные визиты, UTM-метки — сохраняться, а цель — срабатывать только после успешной отправки. Сделайте контрольную заявку и проследите ее до почты или CRM.

Отдельно проверьте звонки и мессенджеры. Если они не учитываются, отчет может показывать ноль заявок, хотя люди уже связываются с компанией.

  • cta_click
  • form_open
  • form_start
  • form_error
  • form_success
  • phone_click
  • messenger_click

Проверьте качество трафика

Разделите поиск и рекламные сети, кампании, запросы, регионы, устройства и время перехода. В B2B особенно важно отличить коммерческий спрос от запросов «как сделать самому», вакансий, частных заказов и аудитории вне зоны обслуживания.

Не называйте весь трафик без заявки нецелевым. Качество подтверждается сочетанием запроса, географии, поведения на странице и итоговой квалификации обращения.

Сверьте запрос, объявление и посадочную страницу

Заголовок страницы должен продолжать смысл запроса и объявления. Сверьте сегмент, услугу, цену, срок, географию и следующий шаг. Если реклама обещает расчет проекта для производства, а посетитель попадает на общую страницу агентства, ему приходится заново искать подтверждение.

Рабочая цепочка:
запрос клиента → обещание объявления → ответ первого экрана → доказательство → действие.

Посмотрите, что люди делают на странице

Проверьте, доходят ли посетители до ключевых блоков, кликают ли по CTA, открывают ли форму, используют ли телефон и мессенджеры. Сравнивайте поведение по устройствам: общая цифра может скрывать провал мобильной версии.

Время на странице и показатель отказов — сигналы, а не окончательный диагноз. Вебвизор помогает увидеть затруднение, но один необычный визит не доказывает общую проблему.

Проверьте первый экран, предложение и доверие

За несколько секунд должно быть понятно, что предлагается, кому подходит решение, какой результат получит клиент и что произойдет после нажатия кнопки. Далее нужны релевантные кейсы, цифры с контекстом, процесс, сроки и данные о компании.

Полный перечень возможных ошибок собран в опорном материале «Почему сайт не приносит заявки: 27 причин».

Протестируйте форму и мобильную версию

Откройте страницу с телефона, нажмите CTA, заполните поля, намеренно допустите ошибку, исправьте ее и отправьте форму. После отправки должно появиться понятное подтверждение, а контакт — фактически прийти ответственному сотруднику.

Проверьте длину формы, маску телефона, обязательные поля, согласие на обработку данных, перекрывающие окна, кликабельность номера, мессенджеры и скорость загрузки.

Проследите заявку до менеджера

Сайт может успешно отправить контакт, но интеграция не передаст его, уведомление потеряется или менеджер ответит слишком поздно. Сделайте контрольное обращение, проверьте время ответа, пропущенные звонки, статусы CRM и повторный контакт.

Отдельно зафиксируйте критерии целевой заявки. Иначе подходящие обращения могут ошибочно закрываться как некачественные, а реклама — получать неверную оценку.

Путь формы от открытия до CRM Этапы открытия формы, начала заполнения, ошибки, успешной отправки и появления записи в CRM. Открытие form_open Заполнение form_start Ошибка form_error Отправка form_success CRM запись получена
Цель должна подтверждать успешную отправку, а не простой клик по кнопке.

Диагностическая таблица: что означает каждый разрыв

Что видим Где вероятен разрыв Что проверить первым Первое действие
Кликов заметно больше, чем визитов Переход или учет URL, загрузку, Метрику, метки Исправить технический разрыв
Визиты есть, взаимодействий почти нет Трафик или первый экран Запросы, географию, устройства, заголовок Уточнить трафик и обещание
Страницу изучают, но CTA не нажимают Предложение или доверие Кейсы, условия, понятность действия Усилить ответ и доказательства
Форму открывают, но не отправляют Форма или техника Поля, ошибки, мобильную версию Упростить и протестировать
Цель отправки есть, записи в CRM нет Интеграция Почту, CRM, webhook, дубли Восстановить передачу
Обращения есть, но все нецелевые Трафик или квалификация Запросы, объявления, записи звонков Уточнить аудиторию и критерии

Какие метрики смотреть

Минимальный набор должен охватывать весь путь, а не только рекламный кабинет:

  • клики, расходы и реальные визиты;
  • поисковые запросы, география и устройства;
  • просмотр ключевых блоков и клики по CTA;
  • открытие, начало, ошибки и успешная отправка формы;
  • звонки и сообщения;
  • получение обращения в CRM;
  • целевые и нецелевые заявки;
  • стоимость квалифицированной заявки.

Не оценивайте кампанию только по CTR и не делайте вывод по средней конверсии всего сайта. Сравнивайте одинаковые источники, периоды и сегменты. Количество обращений важно только вместе с их качеством.

Три частые ошибки интерпретации:
  1. Объединять поиск и рекламные сети. У этих источников разное поведение, поэтому общая конверсия скрывает сильные и слабые сегменты.
  2. Сравнивать несопоставимые периоды. Выходные, сезонность, изменение бюджета и новый регион могут повлиять сильнее, чем правка страницы.
  3. Оптимизировать рекламу по отправкам формы, не проверяя качество. Дешевая заявка не помогает бизнесу, если человек ищет другую услугу или не относится к целевой аудитории.

Что исправлять сразу, а что тестировать

Исправить сразу

  • сломанная форма или страница;
  • неверный номер телефона;
  • заявка не попадает в CRM;
  • неправильная ссылка в объявлении;
  • показы в неподходящем регионе;
  • цель срабатывает без отправки.

Проверять гипотезой

  • новый заголовок и предложение;
  • другая структура первого экрана;
  • изменение CTA;
  • добавление диапазона стоимости;
  • новый релевантный кейс;
  • сокращение формы.

При тестировании меняйте один значимый элемент, заранее выбирайте метрику и сравнивайте сопоставимый трафик. На малом объеме данных результат может полностью измениться из-за одной случайной заявки.

Стоит ли отключать рекламу, если заявок нет

Несколько кликов без обращения — еще не причина останавливать всю кампанию. Сначала проверьте объем данных и сегменты. Ограничить рекламу разумно, если сломана посадочная страница, обращения технически не принимаются, показы идут не той аудитории или обнаружен неконтролируемый расход.

Если проблема относится к одной кампании, устройству или региону, сохраните работающие части и остановите только проблемный сегмент. Универсального числа кликов или бюджета, после которого реклама обязательно признается неэффективной, не существует.

Чек-лист первичной диагностики

  • Метрика видит визиты из рекламы.
  • UTM-метки сохраняются.
  • Запросы соответствуют услуге.
  • География совпадает с зоной работы.
  • Поиск и рекламные сети разделены.
  • Компьютеры и смартфоны проверены отдельно.
  • Объявление соответствует странице.
  • Первый экран отвечает на запрос.
  • CTA заметен и понятен.
  • Настроены события формы.
  • Форма протестирована на разных устройствах.
  • После отправки есть подтверждение.
  • Заявка приходит в CRM или почту.
  • Звонки и мессенджеры учитываются.
  • Нет перекрывающих окон и ошибок.
  • Проверены записи целевых визитов.
  • Контрольная заявка обработана.
  • Известно время первого ответа.
  • Целевые обращения отделены от нецелевых.

Мини-кейс: 245 заявок на модульные светильники

Как The Kuhnya проводит аудит связки

  1. Сверяем клики, визиты, формы, звонки и CRM.
  2. Сегментируем трафик по источникам, запросам, регионам и устройствам.
  3. Проверяем соответствие объявления и посадочной страницы.
  4. Анализируем микроконверсии и записи визитов.
  5. Тестируем формы, мобильную версию и интеграции.
  6. Прослеживаем обращение до менеджера.
  7. Расставляем исправления по влиянию и срочности.

Мы проверяем не отдельный рекламный кабинет или дизайн, а всю систему привлечения клиента — от запроса до обработки обращения. Это позволяет исправлять подтвержденный разрыв, а не увеличивать бюджет вслепую.

После диагностики следующим шагом может стать настройка Яндекс Директ или комплексный маркетинг под ключ — выбор зависит от найденной причины, а не от заранее выбранной услуги.

Клики идут, а заявок нет?

The Kuhnya проверит путь клиента от рекламного запроса до CRM и покажет первый этап, на котором теряются обращения.

Заполнить форму на главной

Если форма на главной не открылась, позвоните 8 912 051 54 27 или перейдите в раздел контактов на главной странице. Для первичной проверки достаточно ссылки на сайт, рекламируемого направления и удобного способа связи.

Частые вопросы

Почему Яндекс Директ дает клики, но не заявки?

Причина может быть в нецелевых запросах, неверной географии, несоответствии объявления странице, слабом предложении, форме или учете обращений. Сначала разделите данные по кампаниям и устройствам, затем найдите первый этап воронки, где пользователи перестают двигаться дальше.

Как понять, реклама приводит нецелевой трафик?

Изучите реальные поисковые запросы, географию, площадки и записи визитов. Нецелевой трафик ищет другую услугу, частный заказ вместо B2B, вакансию, инструкцию или регион, который компания не обслуживает. Отсутствие заявки само по себе еще не доказывает низкое качество аудитории.

Как определить, проблема в рекламе или на сайте?

Если запросы и аудитория не соответствуют продукту, проблема находится в рекламе. Если целевые посетители приходят, изучают страницу, но не выполняют действие, проверяйте предложение, доверие и форму. Тестовая отправка, которая не дошла до CRM, указывает уже на технический разрыв.

Сколько кликов нужно, чтобы оценить результат?

Универсального количества нет. Оно зависит от частоты заявок, цены, ниши и качества трафика. Несколько десятков разнородных переходов редко дают устойчивый вывод. Сначала выделите одинаковый сегмент, проверьте корректность учета и только затем оценивайте накопленные данные.

Стоит ли отключать рекламу, если заявок нет?

Не обязательно отключать все кампании. Сначала остановите расход там, где подтверждены нецелевая аудитория, техническая ошибка или сломанная страница. Если проблема относится к одному региону, устройству или группе запросов, сохраните работающие сегменты и исправьте только проблемный.

Что означает высокий показатель отказов?

Это сигнал, что часть посетителей быстро завершает визит, но не готовый диагноз. Причиной могут быть нецелевой запрос, медленная загрузка или мгновенно найденный ответ. Смотрите показатель вместе с источником, устройством, содержанием страницы и целевыми действиями.

Почему люди открывают форму, но не отправляют ее?

Форма может быть слишком длинной, неудобной на телефоне, содержать непонятные ошибки или запрашивать данные, которые человек не готов сообщать до разговора. Настройте события начала, ошибки и успешной отправки, а затем самостоятельно пройдите весь путь на разных устройствах.

Какие цели нужно настроить в Яндекс Метрике?

Минимально полезны клики по основному CTA, открытие и начало формы, ошибки, успешная отправка, телефон и мессенджеры. Набор зависит от страницы. Главная цель должна срабатывать после успешного действия, а не при простом нажатии кнопки.

Как снизить стоимость заявки?

Найдите самый дорогой подтвержденный разрыв: нецелевые запросы, слабую страницу, брошенную форму или потерю обращения. Затем измените один элемент и сравните стоимость квалифицированной заявки на сопоставимом трафике. Простое снижение цены клика не гарантирует более выгодных клиентов.

Может ли заявка потеряться после отправки формы?

Да. Интеграция может не передать контакт, письмо — попасть в спам, уведомление — уйти не тому сотруднику, а менеджер — пропустить обращение. Контрольная заявка должна пройти весь путь до CRM и получить ответ по установленному регламенту.

Made on
Tilda